¿Compran marcas o productos?

 ¡Qué dilema!. En Uruguay tdos parecen estar de acuerdo que el consumidor compra por precio. Es decir, que decide qué producto quiere consumir y elige entre las opciones disponibles en base a un único atributo: el precio. 

Nosotros no estamos de acuerdo con esta afirmación, creemos sí que en épocas de crisis el precio pasa a tener una mayor relevancia, pero en definitiva no es ni la única ni la más importante de las variables del marketing. Podemos distinguir en este análisis a dos tipos bien diferenciados de comportamiento que nos van a dejar en clara cual es la situación.

Pensemos por un segundo quién puede comprar un producto de marca en estas épocas y por qué lo hace. La respuesta es obvia: compra porque tiene un poder adquisitivos que se lo permite y lo hace porque la marca le reporta satisfacciones que el mero producto no le puede dar. Es decir, que hay un alto componente social en las persona que decide en base a la marca. Probablemente la marca le brinde una autoimagen, la pertenencia a un estilo de vida, a un grupo de personas afines. La compra le produce una satisfacción simbólica personal e identificada sumultáneamente con el entorno al cual pertenece. El consumo le permite socializar. En momentos donde el bolsillo reclama moderación, esta persona decidirá retraer el consumo... pero en aquellos artículos donde no se refleja nuestra pertenencia a determinados grupos. 

Las personas que compran productos, en cambio, buscan también una satisfacción simbólica y un sentido de pertenencia, pero compran en base al precio, al canal de distribución, a promociones. Ambos grupos tienden a imitar el comportamiento del grupo al cual pertenecen, pero aquellos que compran productos, buscan inconscientemente cambiar sus hábitos de compra. Cuando estas personas mejoran sensiblemente el poder adquisitivo, buscan inmediatamente satisfacer sus anhelos de ascenso social imitando los hábitos de los grupos a los cuales desean pertenecer. Quizá resulte muy fuerte la aseveración anterior, pero si lo piensan detenidamente, surgiran decenas de ejemplos que lo demostrarán.

En conslusión, en un mercado hay espacio para distintos comportaminentos de compra, no se pueden hacer generalizaciones y menos aquellas que contrastan fuertemente con la realidad. Pensemos en los mercados que conocemos, en cuántos de ellos el lider es el que tiene el precio más bajo. Las ventajas competitivas de una empresa se marcan a través de un conjunto de estrategias y tácticas, donde el precio ocupa un lugar más, pero no el más importante.

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