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¿Compran marcas o
productos? |
¡Qué dilema!. En Uruguay tdos
parecen estar de acuerdo que el consumidor compra por precio. Es decir, que
decide qué producto quiere consumir y elige entre las opciones disponibles en
base a un único atributo: el precio.
Nosotros no estamos de acuerdo
con esta afirmación, creemos sí que en épocas de crisis el precio pasa a tener
una mayor relevancia, pero en definitiva no es ni la única ni la más importante
de las variables del marketing. Podemos distinguir en este análisis a dos tipos
bien diferenciados de comportamiento que nos van a dejar en clara cual es la
situación.
Pensemos por un segundo quién
puede comprar un producto de marca en estas épocas y por qué lo hace. La
respuesta es obvia: compra porque tiene un poder adquisitivos que se lo permite
y lo hace porque la marca le reporta satisfacciones que el mero producto no le
puede dar. Es decir, que hay un alto componente social en las persona que decide
en base a la marca. Probablemente la marca le brinde una autoimagen, la
pertenencia a un estilo de vida, a un grupo de personas afines. La compra le
produce una satisfacción simbólica personal e identificada sumultáneamente con
el entorno al cual pertenece. El consumo le permite socializar. En momentos
donde el bolsillo reclama moderación, esta persona decidirá retraer el
consumo... pero en aquellos artículos donde no se refleja nuestra pertenencia a
determinados grupos.
Las personas que compran
productos, en cambio, buscan también una satisfacción simbólica y un sentido de
pertenencia, pero compran en base al precio, al canal de distribución, a
promociones. Ambos grupos tienden a imitar el comportamiento del grupo al cual
pertenecen, pero aquellos que compran productos, buscan inconscientemente
cambiar sus hábitos de compra. Cuando estas personas mejoran sensiblemente el
poder adquisitivo, buscan inmediatamente satisfacer sus anhelos de ascenso
social imitando los hábitos de los grupos a los cuales desean pertenecer. Quizá
resulte muy fuerte la aseveración anterior, pero si lo piensan detenidamente,
surgirán decenas de ejemplos que lo demostrarán.
En conclusión, en un mercado
hay espacio para distintos comportamientos de compra, no se pueden hacer
generalizaciones y menos aquellas que contrastan fuertemente con la realidad.
Pensemos en los mercados que conocemos, en cuántos de ellos el lider es el que
tiene el precio más bajo. Las ventajas competitivas de una empresa se marcan a
través de un conjunto de estrategias y tácticas, donde el precio ocupa un lugar
más, pero no el más importante.
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