Parece ser una mala palabra, pero no lo es, a pesar de que a veces la transformamos, por la mala práctica, en poco efectiva o en contra de nuestra propia organización.

No todos lo conocen ni lo dominan, pero sí todos los empresarios deben entender qué es y para qué sirve a la organización. Es por eso que en este punto trataremos aspectos fundamentales relacionados con este tema central.

El marketing es una disciplina que usted debe comprender. Espero que ya esté en su agenda diaria. Pero me consta que muchos la han simplificado en exceso. Sin embargo la mercadotecnia es protagonista en el mundo empresarial.

De todas formas hay una infinidad de literatura sobre el marketing, y hay autores de primer nivel, en los que todos los que nos hemos formado académicamente en esta disciplina. Hemos estudiado a Philip Kotler, a Peter Drucker, a All Ries y a Jack Trout, y más cercanos a Alberto Levy, de quien personalmente recibí mucho conocimiento y motivación para mi carrera profesional.

Me parece interesante una puntualización: por mucha planificación estratégica, marketing, investigación, y demás cosas, si no trabajamos con seriedad y con profundidad, en el dominio de la calidad de servicio, no tendremos resultados positivos y duraderos, ya que los clientes nos darán la oportunidad pero sino los satisfacemos, se irán.

Es como invertir en una excelente investigación y desarrollo de producto o servicios, una excelente estrategia y política de precios, una inmejorable gestión del punto de venta o del local, y una impulsión o plan de comunicaciones impecable y creativa, y no nos ocupamos de tratar de retener los clientes. Gran error: hacemos llegar los clientes, y luego no tenemos el 50 % del paquete global que es el servicio. Esto se llama sencillamente fracaso.

Conviene recordar que el servicio pesa un 50% en el paquete global. Por ejemplo si yo quiero comprar un escritorio en una mueblería, pero no tienen una estrategia de servicio donde me atiendan bien, no me resuelven el problema del envío en forma inmediata, no me dan opciones para el pago, mientras en el negocio de enfrente si me lo dan ¿ dónde lo voy a comprar, en esa mueblería que no me dan servicio o en otra donde sí me dan buen servicio, me dan solución a los problemas, y me tratan con una actitud proactiva y amistosa para resolverme los problemas?

Recuerden: buenos productos, tienen todos, punto de venta agradables, tienen muchos, pero realmente buen servicio, calidad de servicio, ¿ tienen todos?, No, muy pocos. Aquí está su oportunidad.

¿ Dígame, donde compraría usted?.

Donde le cobran menos, o donde es bien atendido y le demuestran profesionalismo y seriedad y afecto en el trato.

LA GRAN MAYORÍA DE LOS CLIENTES ESTAMOS DISPUESTOS A PAGAR UN POCO MAS POR UN BUEN SERVICIO.

Confieso que el marketing es mi vocación; lo amo, lo vivo a cada momento, y en mi trabajo como consultora día a día ayudo a las organizaciones y alumnos a entender esta disciplina.

Definición:

Marketing es la disciplina que realiza el análisis, planificación, la puesta en marcha y el control de programas, concebidos para llevar a cabo los intercambios elegidos, entre el mercado y la organización, con el fin de alcanzar los objetivos trazados por ésta.

Se basa esencialmente en el supuesto de la existencia de una necesidad en los consumidores o el mercado. En base a ésta se diseña una estrategia que abarque las 4 variables del marketing, que son precio, producto, punto de venta y promoción.

Todo esto con el fin de lograr atender de la manera más adecuada el mercado consumidor.

Siempre tenemos que reconocer que dependemos de nuestros clientes y con ellos establecemos un proceso de intercambio.

Los objetivos de una organización responden a un planteo estratégico táctico que requiere un análisis profundo y manejar escenarios complejos, que en este libro no nos competen, pero que son temas del diario desempeño empresarial.

Cuando menciono que el marketing y su desarrollo se basan en el supuesto de la existencia de necesidades en los consumidores, surge la clave del asunto y tan discutida teoría de la necesidad, ¿ existencia o creación del marketing?.

Aquí aparece un tema esencial del marketing: sólo podemos concebir un producto o servicio, o sea ofrecer algo al mercado , si podemos interpretar las necesidades de nuestros clientes y consumidores, ya sean actuales o potenciales.
Creo que la necesidad debe existir y el marketing debe:

A-interpretarla o detectarla y satisfacerla

B-lograr hacer que surga el deseo de satisfacer esa necesidad con nuestro producto o servicio.

He aquí el desafío del marketing, que aparezca mi marca, mi producto, mi empresa, en la mente del consumidor en ese momento y no la de mi competidor.

Es ese momento mágico, donde pienso tengo sed, me tomo una refrescante XY.
O tengo deseos de comer algo y pienso en ZX, bueno aquí está el tema central del marketing.

El proceso del marketing incluye como tema central, el diseño de una estrategia que abarque las 4 variables del marketing que son producto, precio, promoción y punto de venta o distribución. Esto surge por primera vez, contándoles un poco de la historia del marketing, con Jerome Mc Carthy, en su libro titulado “Comercialización” en la década del ´60; allí por primera vez se habla de las 4 P del marketing, en inglés son:

PRODUCT , Producto
PRICE, Precio
PLACE, Distribución
PROMOTION, Promoción.

Son las variables sobre las que hay que actuar para definir el rumbo de todas las acciones, dado que son las únicas que podemos controlar, y debemos hacerlo.

Es decir, los productos o servicios deben estar diseñados, pensados, deben ser comunicados, para motivar la compra y poder satisfacer el mercado consumidor, buscando la repetición de compra.

El marketing es un tema central que debe ser necesariamente incluido en la agenda empresarial de los líderes de la organización y en todo el personal.

DIFERENTES APLICACIONES DEL MARKETING:

MARKETING DE SERVICIOS

Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y en esencia es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no.

Por ejemplo: alquilar una habitación de un hotel, depositar dinero en un banco, cortarse el cabello, ir al cine, contratar un profesional para asesorarse, solicitar un crédito, y una infinidad de cosas análogas.

Para diseñar las estrategias de marketing de un servicio, se debe tener en cuenta las siguientes características:

1 –Intangible
2 -Inseparable
3 -Variable
4 -Perecedero

Intangible:

Los servicios, a diferencia de los productos, son intangibles, porque no se pueden probar, en la generalidad, antes de usarlos o comprarlos. Esto significa que no puedo saber los resultados de un tratamiento médico antes de contratarlo, o lo tan cómoda y placentera que será mi estadía en un hotel antes de hospedarme, o lo sabrosa y bien atendida que estaré en un restaurante.

Por eso hay que tratar de sumar tangibles a la oferta de servicios.

El cliente necesita indicios de cómo será la calidad del servicio; por lo que es muy importante este aspecto. En virtud de este factor es que en servicios debemos por todos los medios tangibilzar la propuesta de servicio.

¿ Cómo?

Cuidando todos los detalles que puedan ofrecer pautas de lo que obtendremos luego al usar ese servicio.
Esto lo logramos al cuidar al máximo por ejemplo la apariencia en el local del restaurante, en el aspecto de sus mesas, su iluminación, instalaciones, carta de menú, trato y presencia de su personal y demás.

Supongamos que estamos frente a un caso de un servicio de otro tipo, como una financiera, un banco, una universidad; allí la presentación escrita, la imagen, el aspecto del personal, la tecnología con la que cuentan, las comodidades y la calidad estética y funcional de las instalaciones representan la parte tangible de ese servicio.


NO SOLO HAY QUE SER BUENO, HAY QUE PARECERLO, YA QUE AL SER INTANGIBLE NO PODEMOS PROBARLO, Y DEBEMOS TOMAR LA DECISIÓN INFLUIDOS POR ALGO QUE PODAMOS PERCIBIR.


¿ Por qué tangibilizar?

Porque en esos tangibles obtendremos indicios de los que vendrá después. Entonces, no desaproveche la oportunidad de hacerlo, y hágalo bien.

Inseparable

Los servicios son inseparables porque se prestan por personas o máquinas, o sea no se pueden separar de este prestador del servicio, a diferencia de los productos que si se pueden producir, controlar la calidad y almacenar. Los servicios son producidos en el mismo momento en que son consumidos.
Es por este atributo que debemos de tener siempre presente que las personas son parte integrante e inseparable en la prestación del servicio, por lo tanto trabajemos con ellas en como hacer las cosas bien, capacitándolas y preparándolas para la tarea.

Variable

La calidad del servicio es variable porque la calidad depende de quien lo ofrece de cuándo y cómo y dónde se ofrece.
Por ejemplo: en un mismo día puedo atender al cliente de diferentes maneras, según como esté, por eso en los servicios es fundamental la selección y la capacitación de las personas prestadoras del servicio.

Perecedero

Los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos más adelante. Así en horas pico una compañía de transporte no puede almacenar los asientos vacíos para cuando no es hora pico.

Conclusiones

¿ Cómo me puedo diferenciar con la aplicación de marketing de servicios?

1-DIFERENCIARSE POR MEDIO DE PERSONAS.

Crear ventajas comparativas a través del capital humano, (más adelante veremos con profundidad este tema).

2-LOGRAR TANGIBLES Y UN ENTORNO MATERIAL SUPERIOR, PENSADO PARA MAXIMIZAR EL MOMENTO DE LA VERDAD.

Darle a los clientes la posibilidad de la evaluación positiva de nuestra apariencia y mostrarles que estamos para brindarle calidad también en esto. Ser y parecer buenos en lo que hacemos.
Recuerden: la percepción y la realidad pueden ser diferentes, podemos ser los mejores los más profesionales, pero si no lo parecemos, tal vez no nos eligan y no tengamos la posibilidad de demostrarlo.

3- TRABAJAR EN LOS PROCESOS.

Esto es desarrollar métodos y secuencias para conocer los pasos que se deben seguir frente a cada situación y momento de la verdad.
No dejar librado al azar, las diferentes situaciones a las que se enfrentan los prestadores de servicio, tener determinadas las formas de actuación, y tener criterio , pero de satisfacción al clientes, primero el cliente.

Todo esto requiere aplicar:

1- MARKETING INTERNO. Clientes internos, cadena de valor, desarrollo de visión inspiradora, trabajar sobre valores y creencias.

2- MARKETING INTERCATIVO CON LOS CLIENTES. Conocer que tan satisfechos están, pedirles su opinión, hacerlos protagonistas en la empresa, (más adelante veremos como se logra trabajar con seriedad este tema, y como se realiza una medición de satisfacción de clientes).

Por último, los errores en la prestación de servicios existen, el hecho es que mediante la utilización de herramientas de marketing, podamos subsanarlos.

MARKETING DE PRODUCTOS

Es el marketing más utilizado y antiguo, y dependerá de las características del producto en el que se esté trabajando , la estrategia a llevar adelante. De todas formas existen diferentes clasificaciones de producto, de consumo masivo, especializados, de uso común, duraderos, industriales, etc.

Dependiendo de cada caso estaremos frente a la necesidad de una estrategia que haga especial énfasis en la variable distribución o promoción, el mix de marketing dependerá de estos factores y otros como el target o segmento al que se dirige el producto, el psoicionamiento que se quiere lograr, etc..

MARKETING SOCIAL

Las instituciones sociales y sin fines de lucro, deben ofrecer su actividad al mercado y promocionarse para sustentarse económicamente y lograr que sus ideas y valores trasciendan y alcancen los grupos definidos como objetivo.

MARKETING DE PERSONAS

Es el marketing que comercializa o difunde personas, políticos, deportistas, artistas, como un producto para su consumo, en el buen sentido.

Cada vez más el marketing va alcanzando y especializándose en nuevos usos, como lo es el marketing político y electoral, el marketing turístico, en definitiva las herramientas son básicamente las mismas y varían su aplicación y su puesta en marcha estratégica.